La creatividad desde el punto de vista del creativo Galo Estrella

Para esta entrada, visitamos a Galo Estrella, quien es Director Creativo de Creacional/AAG, agencia de publicidad que tuvo inicio en octubre de 1985. Tiene dos sucursales en Quito y en Guayaquil, de donde nacen grades ideas para grandes clientes.

En esta ocasión conversamos con Galo acerca de la Creatividad en el Ecuador y esto fue lo que nos respondió:

Mostacho Sketch: ¿Cómo ves tu la creatividad en el aspecto digital?

Galo: En realidad en el país, la creatividad digital está empezando a despuntar. Estamos todavía muy atrasados versus Europa o Estados Unidos u otros países de Latinoamérica; pero creo que está empezando a despuntar, empezando a ver cosas nuevas, se están empezando a ver una generación digital más creativa, digamos en ese sentido.

Mostacho Sketch: ¿Por qué crees tú que la generación de hoy, está vista como más creativa?

Galo: Porque todo lo que se ha hecho hasta hora, lo que se viene haciendo es como que se volvió típico. Empezó un boom, y empezaron ciertos elementos o ciertas cosas, ahora todo el mundo hace lo mismo, ya no hay diferenciación, ya no existe esa sorpresa inicial que tuvo. Entonces creo yo que está en cada creativo en las agencias digitales, en las mismas agencias de publicidad el ir descubriendo esos recursos nuevos, no me refiero solo a formatos, sino a ideas no convencionales en la parte digital, salirnos de los típicos banners, de las típicas “fan pages”, salirnos de las típicas “landing pages”, creo que hay mucho más por explorar que no se ha explorado, no se si por falta de tiempo, por falta de conocimiento, no se bien pero no se lo ha hecho.

Mostacho Sketch: ¿Cuáles son las diferencias entre una agencia digital versus una agencia tradicional?

Galo: Yo creo que cada una funciona bajo un mismo concepto, que es generar comunicación, que sirva para publicitar, promocionar un producto o un servicio, la diferencia radica en los objetivos que busca cada agencia, llámese digital, llámese agencia de publicidad, por ahí la agencia de publicidad busca que más conozca el producto, que más gente se interese por él, pero ahí la parte publicitaria tradicional, es que más gente compre. Yo creo que esa puede ser una diferencia, no estoy 100% seguro que ésa sea. Por ahí también el empleo, la forma de usar los medios no tradicionales, es decir, puedes tener alguien experto en hacer un comercial en una agencia, como puedes tener alguien que no sabe hacer un comercial en una agencia digital, pero sí sabe hacer una pauta digital, o sí sabe hacer otro tipo de cosas. Por ahí radica la gran diferencia si así la quisiéramos llamar.

Mostacho Sketch: ¿La creatividad en la parte digital, tendría que ver solo con los medios que se usan, o cuáles puntos consideras importantes?

Galo: No. La creatividad de acuerdo al medio obviamente tienes que tenerla pero yo creo que la creatividad está más en buscar un concepto ganador o un concepto fuerte que eso te lleve a que tengas mil ideas, tanto digitales como ATL o como publicidad tradicional, puedes tener un comercial como puedes tener estrategias digitales vinculadas a eso, puedes tener una radio como estrategias vinculadas a la campaña. Lo importante, es que no nos olvidemos o nos despeguemos de un mismo trabajo, muchas veces agencias de publicidad hacen una cosa basada en un concepto, agencias digitales, es decir, la parte digital se hace con base en otro concepto, entonces eso está mal, porque generas confusión o generas una ruptura en la comunicación que estás dando. O al revés, la campaña empieza por el lado digital y se tiene que complementar con publicidad convencional y puede haber el mismo error. Justamente para evitar eso, acá en la agencia incorporamos un departamento digital, exclusivamente para manejar estrategias digitales vinculadas a todos los clientes que tenemos acá.

Mostacho Sketch: ¿Cómo te inspiras para una nueva marca, hay algo en especial de inspiración o es pura investigación?

Galo: Para mí, como director creativo que tengo desde hace muchos tiempo, es mentira que la inspiración viene cuando estás en el baño, cuando te fumas un cigarrillo, cuando te fumas otra cosa, cuando estás dormido; para mí la inspiración está basado únicamente en el análisis y en el conocimiento. Cuando tu conoces a tu cliente, cuando tu conoces de un producto, de un servicio es mucho más fácil que la inspiración venga. Es como cuando conoces a tu esposo, a tu novia, tu le conoces tanto que sabes exactamente que quiere, que le gusta, que no le gusta, como hablarle, a donde llevarle, que decirle, que no decirle. Entonces es una relación estrecha entre creativo y producto, en este caso. Para mi es eso, es el conocimiento real de tu producto y lastimosamente muchos creativos y muchas agencias, caen o caemos en esto de creer que lo sabemos todo y conocemos al grupo objetivo y ya sabemos todo y nos lanzamos a hacer una campaña sin ese conocimiento previo que es fundamental. Sin ese conocimiento, por más genio que seas, no vas a tener una buena inspiración, para mi la inspiración es el conocimiento.

Mostacho Sketch: ¿Las herramientas que existen en la web, ya sean redes sociales, blogs, canales de video, te parecen útiles para recibir una retroalimentación de lo que pasa con el producto o servicio realmente?

Galo: Como cliente, siempre va a decir que su producto es el mejor y uno como creativo tiene que comprobarlo. Por ahí sirve para otra cosa, surgen cosas que no te dice el cliente, sirven para alimentarse de lo que ocurre a tu alrededor. Lo primero que tienes a la mano, es Google, Youtube o cualquier navegador y empezar a buscar sobre el producto, sobre sus competidores. Es muy bueno tener las herramientas porque conoces todo y sería interesante una herramienta de búsqueda que te facilite esta información.

Mostacho Sketch: ¿Utilizas algún tipo de herramienta dentro de la agencia, que te ayude a sustentar el análisis que haces?

Galo: Una herramienta propia, no. Nosotros manejamos un montón de sistemas de información, internet es lo primero, que hay que no hay, obviamente no es una investigación 100% fiel, porque no sabes si todo lo que te encuentras es real o no, pero es la primera fuente de información. Tenemos el área de “research” que se encarga de conseguir información en general, del grupo objetivo, de tendencias de consumo, etc , pero tenemos ésta, como herramienta.

Mostacho Sketch: ¿Cuál es tu punto de vista acerca del “boom digital”?

Galo: La publicidad como tal es una disciplina que está en constante evolución, yo con lo que aprendí hace 12 años que estuve en la universidad, no más. Con lo que aprendí ahí, ahora sería totalmente obsoleto mi trabajo entonces yo creo que las herramientas digitales, son 100% útiles, te diría que la búsqueda de nuevas herramientas digitales sería el futuro de la publicidad digital como tal, porque como te digo, empiezas a saturarte de cosas, empiezas a ver y encontrar lo mismo, entonces ya no es tan atractivo, por decirte el uso del Facebook, en un inicio era perfecto, no digo que no funciona, lo hace perfectamente, pero empiezas a ver que varias marcas hacen lo mismo, están enfocadas en lo mismo: “dale likes, mientras más amigos tengas te ganas esto, mientras más compartas te ganas esto” entonces creo que se empieza a ver saturación del medio.

Mostacho Sketch: ¿Qué medios están saturados y cuál sería la salida al posible problema?

Galo: Como alguna a vez pudo haber sido el uso de la televisión, todo el mundo empezó a hacer comerciales, es un medio que se satura pero que sigue funcionando, ojo, no digo que no funcione. Lo mismo con la vía pública, de repente a alguien se le ocurrió hacer una valla y todo el mundo empezó a hacer vallas. Alguien dijo, hagamos publicidad en un bus y ahora es un medio común y corriente, entonces lo ideal sería que la gente que está involucrada en la publicidad digital, no deje de investigar, o no deje de seguir buscando nuevos caminos digitales para que esta como tendencia no muera y no sea solo moda. Sino que pueda ser algo que no sea complementario a una campaña, sino que puedas tener campañas exitosas solamente haciendo publicidad digital, que las hay. Probablemente, acá en el país todavía no, no he visto algo que haya funciona únicamente con tema digital, por ahí cosas chiquitas, pero campañas grandes con mayores presupuestos o que requieren de un mayor involucramiento en general, no he visto que se haya desarrollado, como el lanzamiento del nuevo Twingo en Europa, lo digital fue lo principal y las piezas extras, fueron complementarias ganando free-press.

Mostacho Sketch: ¿Qué recomiendas para los medios y creativos digitales?

Galo: Debemos involucrarnos más para sacarle el mayor provecho, todavía no se le ha sacado ni la mitad de lo que se podría hacer en digital, y si no se hace algo por eso, se puede convertir en un medio más.